18 პრომოციის პროგრამის ეფექტიანობის გაზომვა თვალის მოძრაობაზე დაკვირვება - ძველი ტექნოლოგია ახალ დანიშნულებას იძენს ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციის ეფექტიანობის გასაზომად
თვალის მოძრაობაზე დაკვირვების ტექნოლოგია რომ რეკლამის ეფექტიანობის გასაზომად გამოდგება, მარკეტერებისათვის ახალი ამბავი არაა. 1970-იანი წლების ბოლოს და 80-იანის დასაწყისში რეკლამის მკვლევრები იყენებდნენ ამ ტექნოლოგიას იმის განსასაზღვრად, რაზე იყო ფოკუსირებული მაყურებლის მზერა ბეჭდვითი ან ტელერეკლამის ყურების დროს. ცნობილია, რომ Tab-ის დიეტური გამაგრილებელი სასმელის რეკლამები შეიცვალა მას შემდეგ, რაც აღმოჩნდა, რომ მაყურებლების მზერა საცურაო კოსტიუმში გამოწყობილ მოდელზე იყო კონცენტრირებული თავად პროდუქტის ნაცვლად. სავარაუდოდ, ეს რეკლამა შეიძლებოდა იმგვარად აგებულიყო, რომ მოდელ ქალს სასმელის ქილა თავისი სხეულის ფონზე სჭეროდა ხელში, პროდუქტისადმი ყურადღების მისაპყრობად. თვალის მოძრაობაზე დაკვირვება ქმედით მეთოდად მიიჩნეოდა და მასზე უარი არასოდეს უთქვამთ, თუმცა ის დიდი პოპულარულობით არ სარგებლობდა. მაგრამ ამჟამად ეს მიდგომა იცვლება. ცვლილება ბევრმა ფაქტორმა განაპირობა. მათი მხოლოდ ნაწილია: ანგარიშვალდებულების ზრდა და რეკლამის ეფექტიანობის განსაზღვრის მზარდი მოთხოვნა, გაუმჯობესებული ტექნოლოგიები, ახალი მედიის დამკვიდრება და ტრადიციული მედიის ფორმების დახვეწა. სავარაუდოდ, მიზეზი ამ ფაქტორების ერთობლიობა უნდა იყოს. შედეგად მარკეტერებმა აღმოაჩინეს თვალის მოძრაობაზე დაკვირვების მეთოდის გამოყენების ახალი შესაძლებლობები. მათ შორის:
საცალო ვაჭრობა (ინტერიერში განლაგებული დისპლეები და ვიტრინები): თვალის მოძრაობაზე დაკვირვება ინტერიერის დიზაინერებს შესაძლებლობას აძლევს, შეარჩიონ ფერი, განათება, არქიტექტურა და ა. შ., რათა მსუბუქი ზემოქმედება მოახდინონ მომხმარებლის განწყობაზე. ეს მოიცავს ყურადღების მისაქცევის გამოყენებასაც, რათა მიიპყრონ გამვლელების მზერა და მათში ცნობისმოყვარეობა აღძრან.
შეფუთვის დიზაინი: შესაფუთი საშუალებების შესახედაობისა და შეგრძნების გაუმჯობესება მომხმარებლის ყურადღების მიქცევის შესაძლებლობებს ზრდის.
სარეკლამო განცხადებები: მერეკლამეს შესაძლებლობა ექმნება, გაიგოს, რას ხედავს მომხმარებელი და გადაწყვიტოს, როგორ გაზარდოს განცხადებისა და თვალსაჩინოებების ეფექტიანობა.
ონლაინმარკეტინგი: ვებდიზაინით დაწყებული და ვებგვერდზე სარეკლამო ბანერებისადმი მომხმარებლის ყურადღებით დამთავრებული ყველა შემთხვევაში მარკეტერები ფასეულად მიიჩნევენ თვალის მოძრაობაზე დაკვირვების ტექნოლოგიის გამოყენებას ეფექტიანობის გაზრდის მიზნით. მკვლევრები თვალის მოძრაობას იყენებენ იმის დასადგენად, კონკრეტულად რისკენ მიმართავს მზერას მაყურებელი, კითხულობს თუ მხოლოდ მზერას შეავლებს, რა იტაცებს, უპირველეს ყოვლისა, მათ მზერას. მათ შეუძლიათ, გაგვაგებინონ, რამდენ ხანს ანდომებენ მაყურებლები კონკრეტული სტიმულის ყურებას და რა თანმიმდევრობით გადადიან სხვა სტიმულებზე (ცხადია, თუ გადადიან!). მაგალითად:
თვალის მოძრაობაზე დაკვირვების გამოყენებით ჩატარებული კვლევის ფარგლებში Oneupweb სთხოვდა მონაწილეებს „ ფეისბუკზე “ , „ ტვიტერსა “ და „ იუთიუბზე “ შესვლას და ჩვეულებისამებრ მოძრაობას. კვლევამ გამოავლინა, რომ, როდესაც მათ სთხოვდნენ, მოეძებნათ „ პეპსი “ „ ფეისბუკსა “ და „ იუთიუბზე “ ( „ ტვიტერს “ არა აქვს ძებნის საშუალებები, ამიტომ არ იყო კვლევის ამ ნაწილში ჩართული), მონაწილეების 65% შესვლისა და ძიების დაწყებიდან 10 წამში გადაეყრებოდნენ ხოლმე სპონსორს. „ ფეისბუკზე “ შედეგებმა აჩვენა, რომ ცდისპირები ყურადღებას ჯერ სპონსორების მიერ განთავსებულ რეკლამას მიაპყრობდნენ, დანარჩენებს მცირე ან არანაირ ყურადღებას არ უთმობდნენ. „ იუთიუბზე “ მათ ყურადღებას იპყრობდა ძიების პირველი ექვსი შედეგი და ერთი სპონსორირებული რეკლამა. რა დასკვნის გამოტანა შეიძლება აქედან? რომ სპონსორირებული რეკლამა იმაზე უფრო ქმედითია, ვიდრე ეგონათ.
კიდევ ერთ ინტერნეტკვლევაში, რომელიც ჩაატარეს ჯეიკობ ნილსენმა და კარა პერნისმა, ავტორებმა წიგნისა „ თვალის მოძრაობაზე დაკვირვების საჭიროება ვებზე “ (Eyetracking Web Usability). ისინი შეისწავლიდნენ, როგორ მოძრაობდნენ ადამიანები ინტერნეტგვერდებზე, როდესაც რაიმე ინფორმაციას ეძებდნენ. გვერდებზე ძიება მოიცავდა სხვადასხვა თემატიკას, მათ შორის გულძმარვას, ბავშვისთვის საჩუქრების ყიდვას, მობილური ტელეფონისათვის სხვადასხვა ფუნქციის შეძენას და ა. შ. შედეგებმა აჩვენა, რომ ეფექტიანობის მისაღწევად რეკლამა მარტივი უნდა იყოს. ყველაზე ეფექტიანი აღმოჩნდა რეკლამა, რომელიც მოიცავდა მხოლოდ ტექსტს ან ტექსტსა და მისგან გამიჯნულ გამოსახულებას. ყველაზე ნაკლებეფექტიანი აღმოჩნდა რეკლამა, რომელშიც ტექსტი განთავსებულია გამოსახულებაზე, ან რომელშიც გამოყენებულია ანიმაცია. კვლევამ უჩვენა, რომ ადამიანები ინტერნეტგვერდებზე რეკლამების მხოლოდ 36%-ს ხედავდნენ. დრო, რომელსაც ისინი უთმობდნენ ამ რეკლამას, მხოლოდ წამის მესამედს შეადგენდა. ერთ-ერთი ყველაზე საკვირველი შედეგი ის გახლდათ, რომ ტექსტური რეკლამა ყველაზე ქმედითი აღმოჩნდა. როდესაც კვლევის ავტორებს სთხოვეს, აეხსნათ ეს შედეგი, მათ ივარაუდეს, რომ პასიური მედიისაგან ტელევიზიისაგან განსხვავებით, ინტერნეტი მოითხოვს მოქმედებას, ძიებას, დაწკაპუნებასა და ა. შ. ინტერნეტში ყველაზე მიმზიდველი და ფასეული შინაარსია.
ცოტა არ იყოს შემაშფოთებელია კანადური კომპანიის მიერ ამ მეთოდის გამოსაყენებლად თვალის მოძრაობის დაკვირვებისათვის საჭირო აპარატის შემოთავაზება. მას შეუძლია დააფიქსიროს, როდესაც ვინმე შეხედავს ბილბორდს, კონკრეტულად რას შეხედავს და რამდენი ხნის განმავლობაში, ისე, რომ ადამიანმა ამაზე არაფერი იცის 33 ფუტის სიმაღლეზე. შემდეგ ეს
ჩუქება
