1 ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების შესავალი „ ფოლკსვაგენი “ ამერიკულ საავტომობილო ბაზარზე შედის
2008 წელს „ ფოლკსვაგენის “ აღმასრულებელმა დირექტორმა მარტინ უინტერკორნმა განაცხადა, რომ 2018 წლისათვის კომპანია „ ტოიოტას “ გასწრებასა და მსოფლიოს უდიდეს ავტომწარმოებლად ჩამოყალიბებას გეგმავს. ინდუსტრიის ბევრი ანალიტიკოსი ამ სურვილს სკეპტიკურად უყურებდა, რადგან იმ დროისათვის „ ტოიოტა “ მსოფლიო საავტომობილო ბაზრის ლიდერობას უკვე „ ჯენერალ მოტორსსაც “ ეცილებოდა და „ ფოლკსვაგენზე “ წელიწადში 3 მილიონი მანქანით მეტს ყიდდა. 2009 წლისათვის „ ფოლკსვაგენმა “ ეს სხვაობა 1,5 მილიონამდე შეამცირა და ამერიკის შეერთებულ შტატებში თავისი მანქანებისადმი სულ უფრო მზარდი უარყოფითი დამოკიდებულების გამო „ ტოიოტას “ სახელის შესანარჩუნებლად ბრძოლა უხდებოდა. ბრძოლაში „ ჯენერალ მოტორსიც “ იყო ჩაბმული. კომპანია, რომელიც ბოლო რამდენიმე ათეული წლის განმავლობაში ამ ინდუსტრიის ლიდერი იყო, მთავრობისგან ფინანსურ დახმარებას ელოდა. ეს მისთვის აუცილებელი გახდა ფინანსური კრიზისიდან გამომდინარე მსოფლიოში გაყიდვის შემცირების გამო. „ ფოლკსვაგენის “ წინსვლის სტრატეგია ძირითად ევროპელ კონკურენტებთან ( „ ბე-ემ-ვე “ , „ მერსედესი “ , „ რენო “ და „ ფიატი “ ) დაპირისპირებასა და ჩინეთის, სამხრეთ-აღმოსავლეთ აზიისა და ინდოეთის სულ უფრო მზარდ ბაზრებზე შესვლას მოიცავს. მაგრამ კომპანიის ყველაზე ამბიციური გეგმები მაინც შეერთებულ შტატებს უკავშირდება. კომპანია ამ ბაზარზე 2012 წლისათვის გაყიდვის 400,000-მდე, ხოლო 2018 წლისათვის 800,000 გაზრდას გეგმავს. „ ფოლკსვაგენის “ ამერიკული ბიუროს აღმასრულებელმა დირექტორმა სტეფან ჯაკობიმ კომპანიის საბჭო დაარწმუნა, „ ფოლკსვაგენის “ პირველი ამერიკული ქარხანა ტენესის შტატის ქალაქ ჩატანუგაში აეშენებინათ, რაც ხელს შეუწყობდა როგორც ფასების შემცირებასა და მათ დაბალ ნიშნულზე შენარჩუნებას, ისე ამერიკის ცენტრალურ ნაწილში იმპორტირებული ავტომობილებისათვის კონკურენციას. „ ტოიოტას “ , „ ჰონდას “ , „ ფორდის “ , „ ჰიუნდაისა “ და სხვა კონკურენტების მომხმარებლების გადმობირების მიზნით კომპანიამ გადაწყვიტა, მომავალი ხუთი წლის განმავლობაში წარმოება ახალი, საშუალო ზომის კომპაქტური სედანის გამოშვებით გაეფართოებინა და ამერიკელი მყიდველებისათვის გერმანული მანქანები ხელმისაწვდომ ფასად შეეთავაზებინა. „ ფოლკსვაგენი “ აცნობიერებს, რომ ამერიკის შეერთებულ შტატებში აგრესიული წინსვლის გეგმები მას ბაზარზე სერიოზული გამოწვევების წინაშე აყენებს, რადგან ამ ბრენდს ამერიკელების 80% იცნობს, მაგრამ მხოლოდ 2% ყიდულობს. „ ფოლკსვაგენის “ ამერიკული განყოფილების ვიცე-პრეზიდენტი მარკეტინგის დარგში ტიმ ელისი აღნიშნავს, რომ „ ფოლკსვაგენს “ ამერიკაში დამსახურებულზე დიდი ბრენდი აქვს, რომ ამერიკელები კარგად იცნობენ „ ბიტლსა “ და „ ჯეტას “ , მაგრამ კომპანიის დანარჩენი რვა მოდელის სახელები: „ პასატი “ , „ გოლფი “ , „ ჯი-ტიაი “ , „ რუტანი “ , „ ეოსი “ , „ ტიგუანი “ , „ ტუარეგი “ და ახალი „ სი-სი-სედანი “ (CC sedan) მათ არაფერს ეუბნება. ელისი ამტკიცებს, რომ ამერიკულ ბაზარზე გაყიდვის ზრდის მისაღწევად „ ფოლკსვაგენი “ უფრო რელევანტური უნდა გახდეს. მისი მიმზიდველობა ენთუზიასტების მხრიდან ბრენდისადმი გამოხატულ ლოიალურობას უნდა გასცდეს და ბაზარზე მომხმარებლების ძირითადი ნაკადი მოიზიდოს. „ ფოლკსვაგენის “ ამერიკულმა ბიურომ თავისი პროდუქციისადმი დამოკიდებულების ცვლილება და ამერიკელების იმაში დარწმუნება, რომ „ ფოლკსვაგენის “ მოდელებიდან მარტო „ ბიტლი “ და „ ჯეტა “ არ იყიდება, მხოლოდ მას შემდეგ შეძლო, რაც 2009 წლის ოქტომბერში ახალი სარეკლამო სააგენტო „ დოიჩ-ელ-ეი “ (Deutsch LA) დაიქირავა. ამ კომპანიას სარეკლამო საქმიანობისათვის წელიწადში $200 მილიონს გადაუხდიდა. ეს სააგენტო ბევრ სხვა კონკურენტს შორის ონლაინსივრცესა და განსაკუთრებით სწრაფად მზარდ სოციალურ მედიაში მარკეტინგული კამპანიის თაობაზე წარდგენილი კრეატიული იდეების გამო შეირჩა. სააგენტოს თანამშრომლები აცნობიერებდნენ, რომ მათ წინაშე მდგარი მთავარი გამოწვევა მომხმარებლების დაინტერესება იქნებოდა: მათთვის უნდა დაენახვებინათ, რომ კომპანიის მანქანები მათ საჭიროებებს შეესაბამება და „ ფოლკსვაგენის “ პროდუქციის ხაზი ზოგადად გაეცნოთ. ამ გამოწვევების საპასუხოდ სააგენტომ ახალი სარეკლამო კამპანია წამოიწყო, რომელსაც „ ფანჩ დაბი “ (Punch Dub) დაარქვა. ეს იმ თამაშის თანამედროვე ვერსიაა, რომელსაც ბავშვები „ ფოლკსვაგენის “ მოდელ „ ბიტლის “ პოპულარულობის პერიოდში თამაშობდნენ. ბავშვი, რომელიც „ ბიტლის “ მოდელს პირველი დაინახავდა, დაიყვირებდა „ ფანჩ ბაგი “ (Punch Buggy) და თავის მეგობარს ხუმრობით ხელს ურტყამდა. კამპანიის შემადგენელი 30-წამიანი კომერციული ვიდეორგოლი აჩვენეს ამერიკული ფეხბურთის 2010 წლის სუპერთასის გათამაშების დროს, რომელსაც 106 მილიონი ადამიანი უყურებდა და რომელმაც 1983 წლის კომედიური პროგრამა „ ემ-ეი-ეს-ეიჩის “ (M-A-S-H) რეკორდიც კი მოხსნა. ის კი მანამდე ამერიკული ტელევიზიის ისტორიაში ყველაზე მეტ
ჩუქება
