8 კრეატიული სტრატეგია: დაგეგმვა და განვითარება კრეატიული რეკლამა ძველ სურნელს ახალ სულს შთაბერავს ( „ ოულდ სპაისი “ )
მრავალი ახალგაზრდა მამაკაცი თაობების მანძილზე დაბანისას ან შხაპის მიღებისას ისეთ საპონს იყენებდა, როგორებიცაა: „ აივორი “ (Ivory), „ სეიფგარდი “ (Safeguard), „ ზესტი “ (Zest), „ აირიშ სფრინგი “ (Irish spring), „ ქოუსტი “ (Coast) და სხვა. თუმცა ბოლო შვიდი წლის განმავლობაში ტანის დასაბანი საშუალებების კატეგორია მნიშვნელოვნად შეიცვალა და, შესაბამისად, მამაკაცებმაც, რომლებიც ერთ დროს საპნის მომხმარებლები იყვნენ, ტანის დასაბანი სხვა საშუალებების მოხმარება დაიწყეს. ერთ დროს ყმაწვილები ზედმეტი ქაფის გამოყენებას ერიდებოდნენ და ცდილობდნენ, ტრადიციული, დაბალფასიანი საპნით ესარგებლათ. ახლა ექსპერიმენტებს აღარ გაურბიან და თამამად იყენებენ უფრო დახვეწილ სააბაზანო პროდუქტებს. ბევრი მათგანი ტანის დაბანის ისეთ საშუალებებზეც გადავიდა, რომელიც უფრო კომპლექსური და მრავალი სარგებლის მომტანი ფორმულის მიხედვით არის დამზადებული. „ პროქტერ-ენდ-გემბლი “ ის პირველი დიდი ამერიკული ბრენდი იყო, რომელიც 2003 წელს ტანის დასაბანი საშუალებების ბაზარზე „ ოულდ სპაის ჰეარ-ენდ-ბოდის “ პროდუქციით შევიდა. „ ოულდ სპაისი “ მამაკაცის ჰიგიენური საშუალებების ცნობილი ბრენდი იყო. 1938 წლიდან მისი მომწოდებელი კომპანია „ შალტონი “ (Shulton) იყო, თემატურად ზღვაოსნობას უკავშირდებოდა, ხოლო სავაჭრო ნიშანი კი ხომალდი იყო. 1990 წელს „ პროქტერენდ-გემბლმა “ „ ოულდ სპაისი “ „ შალტონისგან “ შეიძინა და ამ ძველი ბრენდისთვის ახალი პოზიციის შერჩევა დაიწყო. მისი სამიზნე ბაზარი 13-დან 34 წლამდე ასაკის მამაკაცები იყვნენ. კომპანიამ ძველი ბრენდის სახელით რამდენიმე ახალი პროდუქტი გაუშვა, მაგალითად, მამაკაცის დეზოდორანტების მთელი ხაზი, რომელიც ამერიკის შეერთებული შტატების ბაზარზე დღემდე პირველ ადგილს ინარჩუნებს. თუმცა კომპანიას მძაფრ კონკურენციას უწევს „ უნილევერის “ ბრენდი „ ეიქსი “ (Axe), რომელიც ამერიკულ ბაზარზე შესვლამდე, ანუ 2003 წლამდე, ევროპულ და ლათინური ამერიკის ბაზარზე პირველი ბრენდი იყო. რამდენიმე წლის განმავლობაში „ ეიქსი “ თავის მოვლისა და ტანის დასაბან საშუალებებს უშვებდა, რომლებსაც საზოგადოებას ხშირად არარელევანტური და სარისკო რეკლამებით წარუდგენდა. ამ რეკლამებში სექსუალური გარეგნობის გოგონები მონაწილეობდნენ და მრავლისმთქმელ რეპლიკებსაც უხვად იყენებდნენ. 2006 წელს „ პროქტერ-ენდ-გემბლმა “ სარეკლამო სააგენტოს შეცვლა გადაწყვიტა. მან სააგენტოდ, რომელსაც „ ოულდ სპაისის “ რეკლამა მთელ მსოფლიოში უნდა ეწარმოებინა, „ უეიდენ+კენედი “ (Wieden + Kennedy) შეარჩია. „ პროქტერ-ენდ-გემბლმა “ ასეთი არჩევანის მიზეზად ამ სააგენტოს გლობალური ბრენდების შექმნაში მიღწეული წარმატება დაასახელა და მაგალითად მოიყვანა ისეთი ბრენდები მამაკაცებისთვის, როგორებიცაა: „ ნაიკი “ და „ ი-ეს-პი-ენ “ (ESPN). შეკვეთის მიღების შემდეგ სარეკლამო სააგენტომ 13-იდან 34 წლამდე ასაკის მამაკაცების ბაზრის კვლევა ჩაატარა (გამოიყენა ფოკუსჯგუფები) და დაადგინა, რომ მამაკაცებს ტანის დასაბანი საშუალებების მრავალფეროვნება აბნევდას და მათ შერჩევაზე დიდ დროს არ ხარჯავდნენ. ისინი თვლიდნენ, რომ პროდუქტი ძალიან ბევრი იყო, ზოგი მათგანი ზედმეტად ქალური ჩანდა, ზოგი კი საერთოდ არ იყო „ ჩემთვის “ . კვლევამ ისიც აჩვენა, რომ, ბრენდის სიძველის მიუხედავად, ახალგაზრდა მამაკაცთა უმრავლესობამ მისი არსებობის შესახებ არაფერი იცოდა. ასეთი ინფორმაციით შეიარაღებულმა „ უი+კეიმ “ გადაწყვიტა, პროდუქტი ტანის მოვლის საშუალებების გაჯერებულ ბაზარზე გაეტანა, როგორც საქმიანი მამაკაცების მარტივი და მამაკაცური არჩევანი. პროდუქტისთვის ახალი პოზიციის მოსაძებნად „ უი+კეიმ “ გადაწყვიტა შეემუშავებინა იდეა, რომლის მიხედვითაც რეკლამის კრეატიულ სტრატეგიას შექმნიდა და განახორციელებდა. კრეატიულმა გუნდმა ამჯობინა, ბრენდის ძველ, ბაბუების დროინდელ იმიჯზე უარი არ ეთქვა და გამოეყენებინა ბრენდის მემკვიდრეობა ანუ ყურადღება გაემახვილებინა ყველაფერ მამაკაცურზე, რაც საშუალებას მისცემდა, ბრენდი წარმოეჩენა, როგორც ის, „ რაც მამაკაცს მამაკაცური ცხოვრების უკიდეგანო ზღვაში გზის გაკვლევაში ეხმარება “ . ერთ-ერთი პირველი კამპანია, რომელიც „ უი+კეიმ “ „ ოულდ სპაის ჰეა-ენდ-ბოდი პროდაკტისთვის “ შექმნა, იუმორს იყენებდა. მასში ასახული იყო მამაკაცთა მრავალმხრივი შესაძლებლობები, აქცენტი კი იმაზე კეთდებოდა, რომ მამაკაცს თმა შეიძლება სრულიად უჩვეულო ადგილებზეც ამოუვიდეს. შექმნეს ათობით „ ნიმუში “ , სხავდასხვა ტიპის თმისა და ტანისთვის. საილუსტრაციოდ გამოიყენეს ბეჭდვითი და ციფრული მედია, ახალგაზრდა მამაკაცებს მოუწოდეს, სწვეოდნენ ვებგვერდს (oshairbodymetrics.com), სადაც ისინი ინტერაქტიული, ფსევდომეცნიერული ინსტრუმენტის გამოყენებით თავიანთი თმის მდგომარეობას დაადგენდნენ და თმისა და სხეულის ისტორიას შეისწავლიდნენ. ამ კამპანიისთვის შექმნილი სარეკლამო რგოლები იუმორით ეკიდებოდა სხვადასხვა ფარმაკოლოგიურ საშუალებებს, მაგალითად, მამაკაცური პოტენციის გასაძლიერებელ საშუალებებს, და მაყურებელს აწვდიდა გზავნილს, რომ „ ოულდ სპაის ჰეა-ენდ-ბოდი “ ყველა ტიპის მამაკაცისა და ყველანაირი თმისთვის გამოდგება. 2008 წლის დასაწყისში დაიწყო კამპანია სახელწოდებით „ შემეფერება თუ